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乐投体育探访华北最大大润发:“商超一哥”的变与不变
作者: admin 来源: 未知 发布时间:2020-09-16 10:00

  最近,大润发动作频频,先是开了一家mini店,最近又开了一家“中超”门店,上个月底在济南开了一家超级大卖场。

  两个月内,大润发遍及“大中小”三个业态,大润发快速地奔跑中,似乎没有一定之规,其不拘一格选址开店,是在探索,其实也是在积累业态经营的经验。

  据媒体报道,大润发济南全福店(以下简称全福店)本来要在去年年底开业,后来因为大润发要进行新零售门店升级,一直延至今年的下半年。

  店外挂出的条幅显示,全福店面积有2万㎡、商品3万个、停车位1800个,通过数据可看出这家大润发超级大。据悉,这是大润发华北最大的门店。

  在大卖场集体表现吃力的时候,大润发此次开店应该会面临较大挑战。现在,“小”字当先,“小”有便利灵活的优势,而“大”虽然气势磅礴,但也因体量大、不便利,自身发展必会受到一些客观条件的制约。

  常规之下总有例外。全福店试营业当天就登上了当地权威媒体的公众号,因为有太多顾客涌进门店,卖场爆满,这是当下实体店难得见到的胜景,报道是最好的免费宣传。

  试营业几天后,再到全福店,虽然是工作日,但依然人山人海,顺着电梯下行,看到密密麻麻的人群,全程几乎不用指引,随着人流就能顺利地进入门店。

  看到如潮的客流,立即涌现乐投体育平台出久违的感受。 多重冲击之下,实体店几乎难现熙熙攘攘的壮观景象。 购物渠道增多,顾客对实体店的热情也下降了许多。 看到这么多客流拥到一家门店,这不仅是大润发一家门店取得的胜利,也说明实体店大有可为。

  疫情还未过去,门店在门口设立了查验健康码和测量体温的员工,按照规定进入大卖场必须要戴口罩,门店还安排了一名员工临时在这里卖单只口罩。 客流这么大,做好防控工作是对顾客负责,也是对员工负责。

  在新零售背景下开出的全福店,像大润发也不像大润发,大润发在“变”与“不变”之间找到了一种平衡——加入阿里后大润发必须改变,在消费习惯改变的当下,也不得不做出改变; 但变化的同时,大润发又抓住牢固的根基,毅然不动。

  一进入全福店,豁然发现大润发的颜值提高了许多,处处是悦目的陈列、精美的装饰、精简的宣传,整个卖场脱胎换骨,展现出了全新的面貌。

  大润发的门店环境一直中规中矩,像是四平八稳的中年人,没有出格的地方,也没有特别出彩的地方。全福店却一改往日的沉闷,变得清新悦目起来。

  最先感受到变化的是扶梯两旁的墙体,上面分别悬挂了门店宣传和品牌宣传的牌匾,两种牌匾制作精美、相互交错,牌匾的安放精简克制,注意留白,观感极佳。

  店内的各种标识,大都是浅底黑字,这显然是经过了整体考量和设计,如封包处的指引标识,店内各种宣传标语及标示,都设计得赏心悦目,有时不禁让人恍惚,这还是那个熟悉的大润发吗?简单粗犷的大润发似乎正变得柔情细腻。

  商品的陈列与展示方式也变化多样,促销品不再用简单的堆码陈列,而是结合产品特性,使用多种道具,尽可能展示出商品的样貌。端架都做了小型场景展示,放置了各种道具,把商品陈列得生动有趣。原来的大润发只考虑如何把商品摆满货架,而现在他们也花了一些心思考虑如何把商品摆得更美观更活泼。

  首先是顾客年轻了,大润发一直是中老年人的最爱,现在有越来越多的年轻顾客光顾大润发,他们也挤在人群里挑选喜欢的商品。一手抓住主流顾客,另一手也拓展新的目标顾客,这让大润发拥有了更大的顾客边界。虽然一家零售商不可能把所有顾客都纳入囊中,但如果能吸引较多年龄层的顾客,这无疑能带来更多客流。

  顾客趋于年轻,最主要的原因来自于商品,这是吸引年轻顾客的关键。在全福店,看到了许多受年轻顾客欢迎的商品,比如,制作蛋挞和披萨的半成品,榴莲千层和爆浆麻署等网红糕点,这些商品让年轻顾客的语境和喜好找到了共识。

  现在自热商品很是风行,因食用方便口感较好,所以更受年轻消费者喜爱,这次全福店把所有自热食品都集中陈列到一起,摆满了整排货架,并在货架上方做了清晰地标示,消费者能轻松地找到这类商品。如果不是集中陈列,都没想到自热食品竟有这么多品种,从面食到菜品再到火锅,完全能应付一个小型聚餐。

  全福店还为进口食品设立了专区,不管是陈列形式还是陈列道具,或者空间的的整体设计,都突显出这个区域的与众不同,全福店为这个区域命名为“环球食品”。最为醒目的品类是进口啤酒,有四节货架之多,为了突出效果,货架的层板上方加了光源,在灯光的照射下,这四节货架闪闪发光。有许多顾客驻足在这里,有的是挑选商品,有的则是饶有趣味地察看啤酒种类。

  加入阿里系后,大润发也为天猫超市设立了主题陈列区域。天猫超市的商品以休闲食品为主,显然这也是为了迎合年轻消费者。

  全福店在入口处设立了智能存包柜,占用了三面墙体,考虑到顾客存放物品的体积不同,存包柜有大小两种方式,可基本满足顾客的存包需求。存包柜存取方便,存取流程一看即懂,这不仅能提升存包效率,还能减少顾客的麻烦。存包柜简洁美观,颇具颜值。

  近卖场入口的地方,围了许多人,以孩子居多,这里是一处景观鱼的陈列。全福店别出心裁地把景观鱼放到超市售卖,景观鱼放置在透明的玻璃柜里,同货架一体,各种颜色的小鱼在里面畅游,趣味横生,引了许多孩子和家长围观。

  紧邻景观鱼的是园艺用品,园艺用品本是一个很小的类别,但这次大润发放大了这个品类,展示的品种多且全。这类商品有竞争小、利润高的优势,是差异化经营的最佳品类之一。

  景观鱼和园艺商品,虽然在超市偶有涉及,但都作为补充和边缘品类经营,大都是点到为止,而这次全福店深耕这两个类别,做得深且细,品种多,花样多,还有趣,购买的顾客也很多。

  作为新零售门店,到家服务自然必不可少。全福店在卖场上空规划了拣货的缆道,在多处地方摆了拣货用的手提袋。可能是刚刚营业,全福店还未开通到家业务。在一些改造完成的大润发门店,经常能看到手提袋在缆道上滑翔,滑翔的手提袋也是一道流动的风景。

  全福店同当下许多新开门店一样,设置了较多冷藏柜。全福店的冷藏柜有三排之多,陈列品项有冰淇淋、速冻水饺、包子、手抓饼、鸡柳等。这些商品要么可以立即食用,要么只需简单加工就能食用,与消费者对方便和快速的要求相吻合。

  疫情影响,消费者在家就餐的机会增多,只需简单加工的冷藏冷冻食品受到空前欢迎。据行业数据显示,冷藏冷冻商品的销售额在上半年占到了总体销售的近18%,占比居所有品类之首。这也可以解释,为什么新开门店都加大了冷柜的陈列量。

  尽管大润发做了许多改变,但大润发仍在坚守立身之本。这种坚持让大润发在零售门店林立的城市,保有一以贯之的特色,仍然占有重要地位,依然受消费者欢迎。

  每家大润发的入口处都有一堵促销墙,摆放应季的促销品,这些促销品大多是精选出来的。全福店也是如此,高大、丰满的促销展示堆如鹤立鸡群,高耸在入口处。商品以酒和饮料为主,如此庞大的促销堆,如果没有销量做后盾,恐怕很快就变成积压库存。

  一些快消品的促销堆码仍然是硕大的,货量如山,但非快消品的促销堆明显小了许多,通过垫填充物等方式看起来丰满,但减少了存货量。

  全福店的通道是宽敞的,可供多人推车并行。刚刚开业,店内客流非常大,但并没有出现拥挤状况,这与通道的敞阔有很大关系。

  这么多年,大润发坚持低价策略,一直以低价吸引顾客。但现在能感觉到大润发略有调整,原来大润发的低价,一直把价格放在首位,而现在在低价的同时兼顾了质量和品牌,这提升了大润发的低价性价比,也因此吸引了一些中高端消费者。

  这次开业,大润发仍推出了低价“爆品”,在卖场看到,最吸引人的“爆品”是现场烤制的烤鸭,11.9元一只。烤鸭还未出炉,等待的人就排了七八米的长队。这些等候的人基本都推了购物车,因在工作日,以中老年人居多。虽然每人限购一只,但排队的人有增无减。等到烤鸭出炉,过来问询的人骆驿不绝,一听到价格都很惊喜,但一看到长队,大多又没了信心。

  店内的海鲜柜台也围满了人,柜台被围得密不透风。许多人都在挑选一款鲍鱼,标价是1.98元一只,价格惊艳。只有一名员工负责称重,这里也排起了长队。贝类海鲜都是鲜活的,看着非常新鲜,这里明显以年轻顾客居多。

  当初大润发进入济南市场,最让人津津乐道的是会员卡,当时许多零售商都设立了会员卡的办卡门槛,只有大润发是免费办卡。消费者对大润发的会员卡也趋之若鹜,原因之一是凭借大润发的会员卡能买到限购的印花商品。直到现在,二十年过去,大润发的会员卡仍保留了限量购买的功能。

  随着技术手段的提升,许多零售商的会员功能越来越多元化,繁多的功能因地制宜随时改变,看似迎合了消费者,但也因变化太快,让消费者抓不住会员卡的核心。虽然大润发的会员管理也在发生变化,比如他们正在发展电子会员,在扩展会员卡的功能,但凭卡购买印花商品的核心功能一直没有变,这不仅提升了老顾客的忠实度,还能吸引新会员。

  在2019年财报上,大润发对自己的定位是成为生鲜食品领域的专家。从全福店看,大润发在这方面确实做了许多努力。

  非食品原来在大润发占有较大经营面积,几乎与生鲜食品平分秋色。但全福店弱化了非食品,不管从面积,还是从经营品项上,都进行了压缩,并把专业品类外包,如家电全部由苏宁易购经营。这一调整可让大润发集中精力做好生鲜食品的经营,还能提高资金效率。

  要做好生鲜食品必须要有高效高质量的供应链,同时具备自营自采的能力。在全福店看到,现场的许多加工食品,都是大润发的自营产品。这种自营能力,既可以保证连锁店的统一性,也是差异化经营的核心。全福店生鲜食品面积较大,庞大的面积一是需要深耕品类经营,把一些品类做深做细,另外需要有足够的资源支撑,没有资源,大面积只会成为负担。

  而一些资源不太丰盛的新店,不得不压缩这些品类的陈列,主要原因是没有足够的资源填充。而全福店全无这方面的烦恼,生鲜日配品类做得浩大精深,几乎能买到任何想买的商品。这种充足性,必将会成为全福店的重要优势,这让他们与其他零售商有了明显的区分。

  表面上是商品的充足和丰盛,背后其实是供应链的强大。大润发在前期肯定做了许多与供应链相关的工作,才能有足够的资源支撑起这个庞大的卖场。

  大润发最近像是在变魔术,在各种业态游走,可大可中可小游刃有余。这种积极的尝试,除了经营的需要,也是在探索,还可能他们正在建立经营壁垒,把防御护城河挖得宽和深,这让其他零售商更加难以望其项背。

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